le cibl-âge est mort

L’ultra-ciblage aurait-il lui aussi gagné en fluidité ? Les jeunes boomers existent, et les vieux selennials aussi… Notre métier peine pourtant à évoluer et les briefs regorgent encore de «mères de famille entre 35 et 50 ans » – la nouvelle héroïne du caddie – une vision restrictive qui contribue à stéréotyper et à discriminer. Qu’est-ce qui nous définit vraiment : l’âge ou l’expérience ? 

On sait maintenant que notre ciblage sur les expériences de vie des consommateurs plutôt que sur l’âge permettrait de multiplier l’efficacité par 4. 

“Cette jupe, c’est plus de ton âge !” adressé à une rock’n’roll Granny, c’est un non-sens, si on en croit ce rapport signé Kantar Media, Beyond age. En s’emparant de cette nouvelle approche, nous nous plaçons bien plus encore dans une démarche altruiste et efficiente – être à l’écoute et à l’observation de nos sociétés et tendances, en allant contre nos internalized biases.

Un exemple ? Les couches pour bébés. Lorsque le ciblage est basé sur l’âge uniquement (25-34 ans) en Europe Occidentale, on voit que la cible définie serait 2,5 fois plus susceptible d’avoir acheté par rapport au conso moyen. Tandis que lorsqu’on segmente en fonction des personnes, tous âges confondus, ayant eu ou étant en contact régulier avec un bébé au cours de l’année passée, l’indice devient alors 10 fois supérieur à l’adulte moyen. 4 fois plus efficace, donc.

Alors, n’hésitons plus : 

• on s’allège des traditionnels et oh-so-square découpages de générations teintés d’âgisme
• on supprime les clichés stigmatisants qui les accompagnent 
• on floute les limites de l’âge 

Et on en profite pour mieux engager, toucher et enthousiasmer ! Faire du “significant marketing” c’est aussi remettre en question les idées reçues et ramener de l’innocence dans nos old-fashioned ways. Il nous faut créer des espaces, des “safe spaces” pour permettre aux notions de diversité et d’inclusion de s’épanouir : dans nos stratégies et nos ciblages, nous nous devons, en tant que créateurs de positif, de refléter la pluralité d’expériences de vie de chacun. 

Keep it simple. Keep it positive. Keep it open.